Bezhlavý roznos letáků není k ničemu
Snahou zadavatelů distribuce reklamních letáků je dostat letáky do všech schránek ve stanovené roznosové oblasti (či více oblastech). Nejde ale jen o to, zda je distribuce v rámci hranic daných roznosových oblastí stoprocentní. Důležitá je i efektivita roznosu – tedy to, zda se roznáší tam, kde to má smysl. „Firmy z oblasti retailu ročně utrácejí až dvě miliardy korun za tisk a distribuci marketingových letáků. Přímé měření účinnosti tohoto kanálu však neexistuje a sami distributoři ho často ani nenabízí,“ říká Ondřej Prokop, ředitel společnosti Fresh Revolution, která se specializuje na zajišťování důkladných kontrol a auditů roznosů letákových kampaní. „„Často se při kontrolách v terénu setkáváme s tím, že o kontrolovaný leták respondenti v dané lokalitě nejeví zájem. Jde především o to, že se blíže jejich domova nachází konkurence, nebo jsou letáky distribuovány špatné cílové skupině.,“ dodává.
V jakém gardu se podle vašich zkušeností zhruba pohybují náklady na vytištění a roznos letáků k výnosům ze získání zákazníka?
Letáky jsou v dnešní době stále zajímavý masový marketingový kanál pro mnoho odvětví. Nicméně zadavatelé si jsou dnes již dobře vědomi toho, že bezhlavý roznos letáků “všude” není správně a čím dál tím více se zabývají hlubším geomarketingem. Například naše partnerská společnost CleverAnalytics je schopna díky unikátní práci s daty vyspecifikovat poměrně přesně okrsky kam se ještě distribuce vyplatí a kam už ne. Poměrně složitý výpočet je založen na tom kolik stojí tisk a distribuce letáků a jaká je výtěžnost daného okrsku (průměrná útrata, počet zákazníků atd.)
Co vše jste schopni pro klienta v rámci kontroly distribuce letáků zjistit? Sledujete jen kvalitu roznosu ve smyslu zanesených stránek nebo umíte i vyhodnotit efektivitu a smysluplnost roznosu v dané lokalitě?
Naše agentura se věnuje primárně až finálnímu článku distribuce a tedy kontrole v terénu po ukončení distribuce. Hledáme letáky ve schránkách, na poličkách, v drátěných programech, pokud je nevidíme, ptáme se obyvatel zda leták dostali. S tím souvisí i kontrola sběren papíru, skladů distribučních společností ad. Pro mnoho našich klientů však v terénu sbíráme i další data, která přímo s kontrolou letáku nemusí souviset. Například informace o povědomí o značce, konkrétní akci o spokojenosti s nejblízší prodejnou ad. Díky našemu elektronickému systému, který v tuto chvíli pracuje s již více než 10 miliony dotazy v terénu, jsme schopni s našim partnerem CleverAnalytics určit nejen vhodnost daného okrsku k distribuci, ale i rizikovost s jakou v daném místě bude pravděpodobně problém s distribucí atp. Dle toho plánujeme tedy nejen samotný roznos, ale i směrování kontrolních akcí.
Zmínil jste partnerství s CleverAnalytics. Čím jsou pro vás užiteční?
Clever Analytics vytváří unikátní software, který vizualizuje podnikání na mapě a významně zjednodušuje tradiční papírové agendy. Tato platforma pro analýzu komerčních a sociodemografických dat a jejich zobrazení na mapových podkladech, může být důležitým nástrojem, jak dosáhnout efektivnějšího cílení letákových kampaní. Platforma poskytuje přesný přehled o tom, zda oslovení zákazníci do obchodu klienta skutečně chodí utrácet a na kolik je vytěžen celkový obchodní potenciál oslovované lokality. Agentura Fresh Revolution v celkovém řetězci působí jako poslední kontrolní článek vyhodnocující rozhodnutí provedená v rámci Clever Analytics.
Jak velký je zájem ze strany retailových obchodníků o vaše audity kvality distribuce?
Zájem je dlouhodobě velký. Máme přes 40 stálých klientů. Přitom pravidelně distribuuje v ČR kolem 200-250 společností. Obsluhujeme tedy zhruba 1/3 trhu, zbylý trh si dělí konkurenční kontrolní agentury, velké výzkumné agentury, které audit distribuce dělají spíše okrajově a zbytek pak tvoří zadavatelé, kteří z nějakých důvodů nekontrolují nebo si kontroly dělají vlastními silami.
