Efektivita letákových kampaní

Každý rok se vytiskne v České republice na 4 miliardy reklamních letáků. „Pravidelně distribuuje v České republice reklamní letáky kolem 200 – 250 společností,“ říká Ondřej Prokop, ředitel společnosti Fresh Revolution, která se specializuje na zajišťování důkladných kontrol a auditů roznosů letákových kampaní. Podle údajů této společnosti se pro každého Čecha ročně vytiskne 390 kusů reklamních letáků, které pak v ideálním případě skončí v jeho dopisní schránce. K pravidelným „zásobovatelům“ dopisních schránek letáky patří zejména všechny velké maloobchodní řetězce.

Proč se ale v době, kdy se mluví o krizi tištěné reklamy a reklamní rozpočty se stále více přesouvají, k velké nelibosti vydavatelů tištěných novin a časopisů, do internetové reklamy, stále tak daří tištěným reklamním letákům? Neubývá jich, naopak – maloobchodní řetězce jimi zásobují své potenciální zákazníky pravidelně týden co týden a snaží se rozsah distribuce spíše rozšiřovat, než že by ho omezovaly. A další firmy je využívají alespoň jako občasný nástroj, jak informovat co nejširší spektrum zákazníků, přinejmenším v nejbližším okolí, o novinkách v sortimentu.

Lov na chodící peněženku

Konkurenční boj v maloobchodu je tvrdý. O zákazníka je třeba bojovat. Velké řetězce o něj bojují s menšími tradičními prodejnami s potravinami a smíšeným zbožím, ale především mezi sebou. Přestože malé prodejny tvoří zhruba polovinu z celkového počtu prodejen s potravinami a smíšeným zbožím (necelých 7000 prodejen ze zhruba 15 000) a hypermarkety a supermarkety ze sítí maloobchodních řetězců tvoří v porovnání s ostatními typy těchto prodejen jen malé procento, odehrává se tu hlavní část byznysu. Podle dat agentury AC Nielsen supermarkety a hypermarkety dohromady představují 81 procent celkového obratu sítě potravin a obchodů se smíšeným zbožím. Koláč ke snědení je tedy celkem velký, otázka je, který z velkých jedlíků si z něj pro sebe urve největší kus. Ten, který dostane do svých prodejen nejvíce zákazníků – a přiměje je tu utratit nejvíce peněz.
Jak ale zákazníka nalákat právě do svého obchodu? To je, oč tu běží. Podle analýz agentury Incoma Gfk má dnes průměrný český zákazník ve svém okolí 8 prodejen potravin, ve kterých může nakupovat. Má tedy z čeho vybírat – a této možnosti důkladně využívá. Stává se stále vybíravějším a některé prodejny zcela odmítá – pravidelně navštěvuje jen tři.
Každý zákazník, kterého se podaří do obchodu dostat, přitom představuje nezanedbatelný příjem.
Podle průzkumu, který pro společnost Homecredit provedla agentura STEM/MARK, vyráží alespoň občas čtyři z pěti domácností na velké nákupy. A utratí při nich dost peněz – bezdětné páry tisícovku, rodiny s dětmi i přes dva tisíce. Nejde ale jen o velké nákupy – průměrná útrata na zákazníka vychází v každém řetězci trochu jinak, vždy je to ale několik stovek. Z průzkumu názorů a chování zákazníků největších retailových řetězců v Česku, který uskutečnila agentura Wellen na vzorku 1045 lidí, vyplynulo, že v největších maloobchodních řetězcích lidé utratí v průměru 648 korun za jeden nákup. Číslo je nutné brát s rezervou – nejde o tvrdá data z řetězců, ale o dotazníkový průzkum. Podle informací z interních zdrojů je realita někde na polovině této částky. Nicméně i tak jde v konečném součtu o velké peníze. Například prodejnami řetězce Kaufland projde podle informací z Kauflandu každý rok přes 130 milionů platících zákazníků.
Zákazníci si obchody vybírají podle různých kritérií, slevové akce, o kterých je informují tištěné reklamní letáky jsou však jedním z těch nejdůležitějších. Podle studie Incoma Shopping Monitor agentury Incoma Gfk jsou stěžejními důvody pro výběr prodejny jako hlavního nákupního místa, kromě dobré dostupnosti, také šíře sortimentu, slevové akce a celková cenová úroveň zboží v prodejně. Podle jiných statistik se Češi hodně zaměřují právě na cenu a slevové akce. Ve slevových kampaních se v Česku prodá až 40 procent zboží. Potvrzuje to i průzkum, který pro splátkovou společnost Cetelem udělala agentura Stem/Mark. Podle něj lidí, kteří nakupují převážně ve slevách, přibývá – během roku tak alespoň někdy nakupuje až 92 procent lidí. Třetina z nich přitom přiznává, že si zlevněné zboží pořizuje čím dál častěji. Pro 28 procent nakupujících se honba za slevami i při běžných nákupech stala doslova koníčkem. Podle průzkumu specializovaného portálu Kupi.cz, který srovnává akční nabídky obchodů, si téměř tři čtvrtiny Čechů před cestou do supermarketu zkontrolují aktuální cenové akce a pro více než třetinu nakupujících jsou nákupy v akcích doslova adrenalinovým sportem.

Tištěný leták stále funguje

A právě letáky, které spotřebitele o slevových akcích informují, mohou být – alespoň podle obchodníků – účinným nástrojem v boji o zákazníka. Vedle místa prodeje, které je pro rozhodnutí zákazníka o tom, zda jít sem nebo jinam, kde to má blíž, zcela zásadní, tak představuje leták jednoznačně nejvýznamnější komunikační kanál maloobchodu. „Letáky mají i nadále velkou informační sílu,“ míní Michael Šperl, vedoucí oblasti Mediální marketing/Distribuce a tiskový mluvčí řetězce Kaufland. Podle něj o krizi letáků coby reklamního média nemůže být řeč. „Tištěný papír má stále tu výhodu, že je bezprostřední, rychle si přečtete potřebnou informaci s jednoduchou manipulací a navíc se dají letáky použít k dalším účelům,“ míní. „Zákazníci jsou na tištěnou formu letáku zvyklí, navíc ne každý zákazník má přístup k internetu. Výhodou tištěné podoby je možnost si v ní jednoduše dělat poznámky a kdykoliv se k ní pohodlně vrátit,“ potvrzuje Lucie Borovičková, PR manažerka Rewe group, která v Česku provozuje řetězce Billa a Penny. „Tištěné letáky mají stále velký okruh zájemců, a to především v menších městech, kde není tak velká koncentrace reklamy. Tištěný leták je hmatatelný a lidé si ho mohou kdykoli v pohodlí domova prolistovat a zboží vybrat či porovnat,“ míní tisková mluvčí řetězce Lidl Jitka Vrbová. Jak upozorňuje Ondřej Prokop, ředitel společnosti Fresh Revolution, která se specializuje na zajišťování důkladných kontrol a auditů roznosů letákových kampaní, letáky jsou nástrojem pro specifickou cílovou skupinu – a u ní fungují více než dobře. „Její velkou část tvoří příslušníci starší generace, která má více času a méně peněz. Pro mnoho lidí je to koníčkem objet pět obchodů a v každém nakoupit jiné produkty dle jejich nejlepší ceny,“ míní. Internet tu nemá šanci být letáku plnohodnotnou alternativou, natož ho nahradit. „Dle mého názoru letáky internet a jejich internetová podoba nemůže v krátké době vytlačit. Mnoho spotřebitelů si letáky rádi listují, zaškrtávají co je zajímá, ukazují přátelům a vezmou si je s sebou na nákup. Toto s elektronickou formou uděláte velmi obtížně. Přirovnal bych to k tištěným knihám a e-knihám, je vidět určitý klesající trend, ale nedá se říct, že by ze dne na den tisk skončil,“ dodává Ondřej Prokop.
Svědčí o tom i fakt, že zatímco elektronické letáky řetězců si na internetu prohlíží 12 procent domácností a sedm procent domácností podle nich také nakupuje, u papírových letáků jsou tato čísla podstatně vyšší. Do svých poštovních schránek dostává letáky 84 procent oslovených domácností. Podle průzkumů agentury Incoma/Gfk si letáky řetězců prohlíží až 80 procent zákazníků a až 40 procent z nich podle letáků plánují své nákupy. A množství těch, kteří aspoň občas nakupují podle letáků, se pohybuje (v závislosti na tom, kterém řetězci) mezi 60 a 80 procenty. Z nejnovějších údajů zveřejněných ve studii Incoma/GfK Supermarket, Diskont & Hypermarket 2015, vyplývá, že více než 70 % českých domácností přiznává, že v posledních 6 měsících nakoupilo nějaké rychloobrátkové zboží podle letáků řetězců. Letáky a POS materiály přitom výrazně silněji ovlivňují nákupní rozhodnutí žen, starších zákazníků a lidí s nižším a středním vzděláním
Podle průzkumu agentury Focus jsou reklamní letáky pro více než polovinu nakupujících důležitým informačním zdrojem a hlavně motivačním impulzem k nákupu inzerovaného zboží, minimálně jedenkrát týdně nakupuje podle akčních letáků 66 procent zákazníků.

Nástroj za všechny prachy

Reklamní letáky ale mají i svou odvrácenou stranu – náklady. Tahle zbraň v boji o zákazníka rozhodně není levná. Už jen tisk letáků a jejich distribuce něco stojí. A i když se zadavatelé snaží stáhnout tyto náklady přepočtené na kus letáku na minimum, v obřích objemech, v nichž se letáky tisknou, jde stále o astronomické sumy v řádu stovek milionů.
Samy řetězce prozrazovat informaci, kolik je výroba a distribuce letáků stojí, prozrazovat nechtějí. „Tuto informaci považujeme za interní, proto ji nemohu sdělit,“ říká Lucie Borovičková z Rewe Group. „Náklady na distribuci jsou interní informací, kterou nesdělujeme,“ reaguje podobně Jitka Vrbová z Lidlu.
Malé nahlédnutí do kuchyně je možné u Kauflandu – díky informacím, které zveřejňuje na svých internetových stránkách. Je to dáno jistou výjimečností Kauflandu v této oblasti. „Naše společnost se svou 17letou zkušeností v direktmarketingu nabízí své služby i jiným subjektům na trhu, kteří nejsou naším přímým konkurentem. V tomto ohledu naše společnost dnes distribuuje kromě těch vlastních i řadu letáků dalších tržních subjektů. Ve většině případů jde o dlouhodobou spolupráci,“ říká mluvčí Kauflandu Michael Šperl. A v rámci snahy nalákat potenciální zájemce o využití těchto služeb uvádí v brožuře na internetu čísla o výši tištěného nákladu a struktuře své distribuční sítě.
Kauland vyjdou náklady na tisk a distribuci jeho „novin“ na 3 koruny na výtisk. „Náklady na tisk a distribuci jsou zhruba vyrovnané, tedy půl na půl,“ říká k tomu Michael Šperl z Kauflandu. Počty vytištěných letáků pak jdou do milionů kusů – jak informuje Kauland na svých stránkách, jeho Zákaznické noviny Kaufland vycházejí v nákladu 2 830 000 kusů každý týden. Za celý rok to tak dělá skoro půl miliardu korun vydaných jen na zajištění tisku a distribuce reklamních letáků. Samozřejmě tu nejsou mzdové náklady na interní oddělení distribuce, které má zajištění těchto činností na starosti. A také na armádu kontrolorů, kteří mají na starosti sledovat, zda ti, kdo letáky roznášejí, skutečně dělají svou práci pořádně. A letáky se tak dostanou tam, kam mají – tedy do schránek zákazníků, nikoli do popelnic nebo do sběren surovin.

Jak roznést letáky

Ne všechny letáky totiž skutečně skončí ve schránkách. A výměnou distribuční společnosti se obvykle zadavatel lepších výsledků nedočká – výsledky bývají dost podobné. Specializované distribuční společnosti, které nabízejí tzv. neadresnou distribuci, tedy roznos letáků do (pokud možno) všech poštovních schránek v klientem žádaných lokalitách, se všechny chlubí úspěšností přes 90 % zanesených schránek, realita však bývá o poznání méně uspokojivá. Podle údajů společnosti Fresh Revolution, která se specializuje na zajišťování důkladných kontrol a auditů roznosů letákových kampaní, ukazuje dlouhodobý průměr výsledků kontrol napříč distribučními společnostmi za posledních 10 let doručení v rozmezí 70 – 90 procent. Znamená to, že ze čtyř miliard letáků, které se přibližně každý rok vytisknou, jich možná až miliarda končí jinde, než ve schránkách, takže nedostanou šanci oslovit potenciálního zákazníka. A peníze vynaložené na jejich tisk a distribuci byly vynaloženy naprosto zbytečně.
Velkým problémem jsou pro roznašeče uzamčené vchody u domů, kde nejsou schránky přístupné zvenčí. Distributor se tak musí pokusit dozvonit na někoho, kdo ho do domu pustí – ochota lidí vpustit dovnitř někoho, kdo tvrdí, že jde jen dát letáky do schránek, je přitom po všemožných aférách s různými podvodníky či podomními prodejci a při stále větším strachu lidí z okradení či napadaní, na bodu mrazu. A tak tyto vchody často distributor „opomene“. Vzhledem k tomu, že je placen pár haléři za roznesený kus, nemá pro něj význam stát u vchodu a čekat, až půjde kolem někdo, kdo by mu otevřel – pokud ho už prostřednictvím domovního telefonu poslalo několik lidí kamsi. V lepším případě nechá balík letáků před vchodem – kde ho rozfouká vítr po ulici nebo ho sebere první bezdomovec na přilepšenou do sběru – v horším ho rovnou vyhodí do popelnice.
Výhodu tu má Česká pošta, která také neadresnou distribuci letáků nabízí. Její doručovatelé mají klíče od vchodů – nikdo nestojí o to, aby se k němu nedostal pošťák. V porovnání s konkurencí v podobě distribučních agentur je ale dražší. A spolehlivost distribuce za ty peníze také není stoprocentní.
Pokud zadavatel nechce volit ani jednu možnost, nezbývá mu, než si vybudovat vlastní distribuční síť. To ale znamená vytvořit si uvnitř firmy poměrně rozsáhlý aparát, který bude zajišťovat jak koordinaci tisku letáků a logistických záležitostí, tak roznos letáků a kontrolu kvality tohoto roznosu. Aparát, jehož provoz stojí velké peníze. Možná proto je na retailovém trhu jediný obchodník, který se do něčeho takového pustil: Kaufland. „Naše společnost si provádí distribuci reklamních novin jako jediný obchodník v České republice ve vlastní režii. Vedle jiných subjektů na trhu patříme k největším distributorům reklamního tisku do schránek zákazníků,“ říká mluvčí Kauflandu Michael Šperl. Ani distributoři Kauflandu nemají klíče od uzamčených vchodů se schránkami uvnitř, přesto se do nich často dostanou. Důvodem je jednak větší finanční motivace (není to žádná sláva, ale v porovnání s tím, co mají distributoři jinde, si u Kauflandu přijdou na relativně slušný peníz) a také tlak v podobě důsledné kontroly.
Ostatní řetězce, případně další maloobchodníci, kteří využívají reklamní letáky pro komunikaci se zákazníky, využívají pro distribuci letáků služeb externích agentur. „Společnost BILLA využívá externí distribuční agenturu,“ říká za řetězec Billa Lucie Borovičková. „S kvalitou distribuce jsme v zásadě spokojeni. Nicméně neustále pracujeme na optimalizaci roznosu a zlepšování kvality,“ dodává. „Naše společnost využívá pro distribuci letáků více distribučních kanálů. Kvalitu distribuce sledujeme a kontrolujeme,“ říká k tomu Jitka Vrbová z Lidlu. I v případě vlastní distribuce však stojí před distributory stejná překážka, jako před distributory externích distribučních agentur – uzamčené vchody se schránkami uvnitř. Kromě pošťáků od nich nemá nikdo klíče (pokud si k některým ze vchodů za tu dobu, co roznáší, nějaké od někoho z domu ze staré známosti neopatřil).

Pokračování článku: Svět obchodu, květen 2016